Şunu artık hepimiz biliyoruz: Kadınlar araba vb. hemen her türlü “erkekler için” üretilen tüketim mallarının tanıtımında başrolü oynarlar. Nedenleri de aşikar, “erkekler cezbolsun da bu malları deli gibi alsınlar…” Bu nokta hakkında bir dolu tartışma sürüp gider her zaman, ama benim bahsetmek istediğim şey biraz daha farklı; artık kadın çikolata, dondurma ve bilimum yenip tüketilen, tüketilirken de müthiş bir haz alınan yiyecek reklamlarının da gözdesi…

Yine hepimizin bildiği bir gerçek: Kadın cinsel bir objedir ve her alanda kullanılmalıdır. Kadının erkeğin nesnesi olarak tüketildiği reklamlar bunun en belirgin örneğidir aslında. Kadın kimi zaman seksüel çekicilikle erkeği arkasına takar, kimi zaman da erkek ve ürün arasında açıkça tercih yapar (her zaman ürün seçilir tabi, bknz; Magnum reklamı). Çoğu kez kadın ürünü alan ve tüketen, bundan da seksüel haz çıkarmasını bilen olur (bkz: Nestle reklamındaki koltuk üzerinde yapılan hareketler). Erkekse kadını elde etmesi ürünle olan ilişkisine bağlı olan ve zaten tek derdi de kadın olan… Kadın, erkeğin “tek derdinin” kendisi olduğunu bilir ve bunu bir statü ve üstünlük kavgasına dönüştürerek erkeği peşinden koşturur; çikolata, dondurma, elma vb. yeme biçimi, kullandığı kozmetikler yani kullanıp tükettiği her şeyle bunu başarıyla yapar. Evet, toplumda her alanda ezilen kadın bu şekilde erkekten intikam almaktadır!

Burada da reklamcının istediği belki de bu mesajdan çok “bireyin vekaleten kendini tatmini” durumuna vurgu yapmaktır. Yukarıda belirttiğimiz gibi; tek bir çikolata tüketimiyle ulaşılan seksüel haz… “Asla daha azıyla yetinmeyin!” diyerek diğer seçeneklerle olan tatminsizlik vurgulanarak en ilginç ve aslında korkunç şekilde aşk ve sevgi satın alma ve tüketme biçiminde gösterilir!.. Tüketimle her şeyi başarabilirsiniz: Bir Crunch ile neleri patlatmazsınız ki! Magnum’ la haz ve mutluluğu elde edersiniz!

Kadın özel hayatında yakalayamadığı tatmini ve doyumu bu ürünlerle karşılar ve tabi güç bu ürünlerle onun elindedir…

Kıssadan hisseyle konuyu bağlayıp konudan çıkarılması gerekeni size bırakmak istiyorum. Erkek ‘’yılan kadına’’ kanıp elmayı yiyince, erkeğin üstünlüğü ve kadının köleleştirilmesinde önemli ilk adım atıldı: Tanrı, Havva’ya, ‘’Senin acılarını ve gebeliğini büyük ölçüde çoğaltacağım; acılar içinde çocuk doğuracaksın. Arzun kocan için olacak ve kocan senin üzerinde hüküm sürecek.’’dedi. Sonra Adem’e, ‘’Karının sözüne uyduğun ve yeme dediğim ağaçtan yediğin için… hayatın boyu toprağı işleyerek yiyeceksin…Topraktan geldin,toprağa döneceksin’’dedi ve genesis dediğimiz bu olaydan sonra her ikisi de dünyaya atıldı. Dünyada ‘’elmayı yeme’’ öyle kurallara bağlandı ki, erkekler elmayı ya yiyemez oldular ya da bir iki dişlemeden sonra doydular ve bitirmeden kenara bıraktılar hatta bitişi sigarayla tamamladılar!.. Kadınlarsa mutsuz… Ama onların da imdadına modern endüstriler yetişti. İşte bu sırada reklamcılar da mutluluk vaadiyle kadınlara oltayı bir attı ki işte o günden bu güne kadın mutluluğu reklamlarda yakalıyor… Ya sonuna kadar tüketiyor, haz alıyor, mutlu oluyor ya da erkeği peşinden koşturuyor, süründürüyor, mutlu oluyor… Her ikisi de aynı kapıya çıkıyor yani…Kadının gerçeküstü mutluluğu!..

O halde sonuç kısmını size bırakıp mutluluğa diyelim, kadının mutluluğuna, ama gerçek mutluluğa!..

AdAge’te gördüğüm bir haberde, Amerika’da Haziran 2009’da otomobil satışları geçen yılın aynı dönemine göre %27 düşmüş. Ford Amerika’nın satış analisti George Pipas, satıştaki düşüş oranının %30’un altında olduğu dönemin 9 ay öncesi -Eylül 2008- olduğunu söylüyor.

Düşüşün bu etkisinin General Motors ve Chrysler’in iflas etme durumlarından dolayı olduğu aşikar. GM’den Mark LaNeve, yaptığı açıklamada, General Motors’un geçen yılın aynı dönemine göre reklam harcamalarını yarıya düşürdüklerini söylüyor. Örneğin, 2007 yılında ilki çıkan Transformers filminde gördüğümüz yeni, sarı ve ana karakterlerden biri olan Camaro’nun ikinci filmde yer alması için hiçbir ödeme yapılmamış.

GM, 2008’in ilk yarısında TNS Media Intelligence’ın verilerine göre ölçülebilir medyaya 1.05 milyar $ harcamış.

GM ile ilgili Haziran 2009’a ilişkin olumlu bir gelişme, satışların Mayıs’a göre %10 artmış olduğu. “Yılın en iyi satış ayı” olarak niteleniyor. İşte bu yüzden %27′lik düşüş iyi bir şeymiş.

Ford’un hükümet yardımını reddetmesinin ardından, firma pazar payında büyük bir sıçrayış yaşadı. Geçen yılın aynı dönemine göre satışlarında %11’lik bir düşüş var. Buna rağmen öncü otomotiv firmaları arasında en küçük düşüşü yaşadıklarını söylüyorlar.

Reklam bütçelerinden kısmak kriz zamanında belki alınmaması gereken kararlardan. Ülkemizde de krizden en çok ve en çabuk etkilenen sektörün reklam olduğuna şüphe yok. Kriz zamanında doğru reklam bütçesi ve kampanya planları yapılmalıdır. Böylece krizden en az zararla çıkma ihtimali de gündemde kalmış olur. Bununla ilgili elimizde şöyle veriler var*:

1974-75 krizi hakkında James Capel tarafından Global Advertising Marketplace için hazırlanan bir araştırma, 1974-75 yıllarında reklam yatırımlarını azaltmayan kuruluşların sonraki iki yıl içerisinde %27, beş yıl içindeyse %30 daha fazla satış gerçekleştirdiğine işaret ediyor.

1981-82 krizindeki reklam harcamalarını analiz eden McGraw Hill Research, panik içinde reklamlarını kesen reklamverenlerin, reklamlarını sürdürenlerin karşısında kaybolduklarını ve bir daha toparlanamadıklarını ortaya koyuyor.

Geçen aylarda CNN’de GM’nin bir reklamını izlemiştim. Tam da iflas zamanına denk geliyordu. Şimdilerde ise harcamaların yarı yarıya kısılıp, Transformers filmindeki “insert” uygulamaya bir kuruş bile harcanmamış olması ise hayatta kalma mücadelesi olarak açıklanabilir. Ancak geçen haftalarda konuşulan şey de, aylık reklam harcamalarının 40 milyon dolardan 50 milyon dolara yükseleceğiydi.

Ülkemizde de kriz zamanı reklam harcamalarını kısan hatta kesen firmalar az değil hani. Reklam harcamalarını “israf” olarak gören firmalar, kriz zamanında doğru yönetilmeyen reklam planlamaları ile rakiplerinin arkasında kalıyor.

Sözün özü, kriz zamanında doğru yönetilen reklam harcamaları ve kampanya süreci hayat kurtarır.

* Think Danışmanlık Kocaeli

Mesela bir kola firması uzunca bir reklam çekmiş, ürününe 102 yaşında bir adam reklam gereği yeni doğan bir bebeğe sesleniyor.

“Hoş geldin.” diyor bebeğe, “ben çok güzel bir yüzyıl geçirdim şimdi yaşama sırası sende.”

İhtiyarın çok güzel dediği o yüzyılda dünya iki kanlı savaş geçirmiş, milyarlarca insan nükleer silahlardan açlığa sefalet ve rezalet içinde ölmüş ve bütün bu savaşların sebebi, temelde işte bu içeceğin sözgelimi Ağrı’nın bir köyünden New York’a kadar her yerinde satabilmesi için ürününü yerleştirmesi.

-Hoş geldin bebek, gerçekte herkes yüzyıl yaşayacak kadar şanslı değildi, yirmisine gelmeden yüz binlerce insan neden olduğunu bilmeden öldürüldü, sen zaten bunları biliyorsun eminim ki yoksa dünya hiç de ağlanarak gelinecek bir yer değildi gerçekte.

Adını bilmediğim sabah kadın programları kuşağında bir kadın herhangi bir eve gidiyor, bir de bakıyor ki aa, orada kadın açık süt almış eve giriyor. Sonra başlıyor yanında getirdiği uzmanla bu durumu taşlamaya. Zannedersin ki bunu söyleten firmalar aynı köylüden sattığı fiyatın üçte birine alıp paketlemiyor, modern çağda Ağalık rejimini uygulamanın pişkinliğiyle sütü hızla soğutup hızla ısıtarak pastörize ettiklerini açıklıyor. Bebek ölüm oranının geri kalmış ülkelerle aynı olduğu, açlıktan, bakımsızlıktan, hastalıktan onca bebeğin kaybedildiği ülkede birçok çocuğun değil içecek süt, doğru düzgün beslenemediği halde bunları değil de “sütün içindeki bakteriyi” görüyorlar nasıl oluyorsa. Oysa birçok bakteri 65 derecenin üzerinde inaktif olur. Kaynayan bir süt ise söylediğinin aksine değerinden hiçbir şey kaybetmez hatta daha sağlıklıdır. Fakat işte neylersin ki yoğurdu bulan bir ülkede en çok satılanı Fransa’dan ithal yoğurt olunca böyle oluyor. Bizim tütünümüzü toplayıp, paketleyip üzerine kendi isimlerini yazarak geri bize çok daha pahalıya satıyor, neyi üreteceğimize karışıp neyi giyeceğimizi onlar belirliyorken, ne dense ne yazılsa boş aslında bu konuda.

Televizyondaki programlara bakın hepsinin temelinde “bizde olmayanlar” var ve ne yazık ki biz milyonlarca kişi her akşam oturup bunları seyrediyoruz. Komşuluk kurumunu öldürüp yerine her gece yemeğe giden ve yemeği değil birbirini yiyen insanları şuursuzca izliyor, kutumuzda ne olursa olsun “cebimizin” boş olduğunu unutuyor, aslında yaşından ötürü saygı duymamız gerekirken insanları çıkarıp para-ev ve emekli maaşı olan adamlarla bakım gerektiren, çocuğu olmayan kadınların baş göz olma gayretlerini nedense komik buluyor, aptallaştırılmış bu insanlara gülüyor, oysa biz de çalan saçma sapan müziklerde hemen göbek atıyor, kolbastıyla yoruluyor, acımtrak hayatını pazarlayan arabesk bir şarkıcının sesiyle hüzünleniyoruz. Televizyonda karılarını döven adamların, kocalarını kesen kadınların hikayelerini merakla dinliyoruz, araya almamız gerekenleri söyleyen reklamları koyarak…

İşte televizyon ve reklamcılığın geldiği son nokta budur. İzlenme oranı yüksek olan programların kullandığı tek şey cinselliktir. Daha güzel bacaklı kadınlar göğüs farkıyla öne çıkıp, namusun bacak arasına indirgendiği ülkede konuşmak gibi, yemek yemek gibi, su içmek gibi bir özelliğini totem ve tabularla bastırılıp, sapkınlaştırmasını maharet sayıyor, bastırılmış bu duyguların tecavüzlerden çocuklara uzanan tacizlere çok daha çirkin şekillerde hortlamasına dehşet içinde tanık oluyoruz. Daha çok korkuyor, kapıları daha sıkı kilitliyor sokağa daha az çıkıyoruz böylece. Karşımızdakine güvenmek yerine ondan kaçıyor, fırsat bulduğumuzdaysa ilkin birbirimizi kazıklıyoruz. Onların düşünmemizi istediği gibi düşünüyor, giymemizi istedikleri gibi giyiniyoruz. Konuşma metinlerimizi onlar yazıyor, bizler bacaklarına her uzvu iple bağlanmış tahta kuklalar gibi istedikleri şekilde hareket etmeyi yaşamak sayıyoruz. İşte reklamlarda popüler kültür her gün nasıl daha iyi kukla olmamız gerektiğini anlatıyor…

Abartıyor… Şaşırtıyor… Korkutuyor… Bizi birbirimizden uzaklaştırıyor. Bizim yaptığımızsa sadece reklamların bitmesini beklemek sabırsızlıkla, yeniden devam etmek için daha fazla aptallaşmaya… Peki ya buna ne zaman ara verip yaşamaya başlayacağız?

Aslında bu pazarlama türü, Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS, Corporate Social Responsibility) kavramı ile de bağlantılı gibi görünüyor. Ama bir tanesi açıkça pazarlama türüyken, diğeri bu “pazarlama” amacını biraz daha arka planda tutmuş hissi uyandırıyor. Sonuç olarak birbirinden kesin çizgilerle ayrılmayan iki şeyden bahsediyoruz. Ki aşağıda bahsettiğim anahtar kelimelerin içinde KSS de var.

Bu deyimi karşılayan bazı anahtar kelimeler şunlar olabilir: Kendinden önce başkalarını düşünme, kurumsal sosyal sorumluluk, hayırseverlik. Cause Related Marketing, kâr amacı güden bir firmanın, kamuyla işbirliği yaparak kâr amacı gütmeyen bir organizasyon içerisinde bulunup ürün veya markanın değerini yükseltme, firmanın da bu sayede kârını artırmasını sağlama olarak tanımlanabilir.

CRM genellikle tüzel hayırseverlikten farklı görünür. Çünkü CRM’de firma tarafından kâr amacı gütmeyen organizasyonlara verilen para, açıkça sunulan hediye ya da ikram değildir. Bu nedenle vergiden düşülebilirliği de yoktur.

“Cause Related Marketing” deyimi ilk kez 1983 yılında American Express tarafından Özgürlük Anıtı’nın restorasyonu için yapılan bağış kampanyasını açıklamada kullanılmıştır. American Express, kredi kartlarını kullanan her bir kişi için Özgürlük Anıtı’na 1 cent’lik bağış yapmıştır. Bu sayede yeni kart alıcılarının sayısı %45 büyümüş, normal kart kullanımı da %28 artmıştır.

CRM, bağış toplayıcılar tarafından tartışmalara yol açmıştır. Çünkü firmalar kâr amacı gütmeyen organizasyonlara girerek ünlerini yaymak ve kârlarını yükseltmek amacıyla isimlerini kullanıyorlar, etik tartışmalara yol açarak CRM aktivitelerine katılıyorlardı. Bu yönüyle de geleneksel hayırseverliği baltaladığı düşünülebilir.

Bugünün değişen tüketici profiline bakıldığında, tüketiciler sosyal sorumluluğa önem veren firmalara olumlu bakar. Firmalar da bu sayede imajlarına olumlu yönde destek bulurlar. Yöntem Araştırma Şirketi tarafından yürütülen CSR Monitor 2007 kurumsal sosyal sorumluluk araştırmasının sonuçları da bunu doğruluyor: Tüketicinin sorumsuz davranan şirketi 2002 yılında cezalandırma oranı %13 iken, 2007 yılında bu oran %29′a çıkıyor (Mayıs 2007, Reklam Atölyesi).

CRM’e örnek olarak şu kampanyaları gösterebilirim:

Yoplait’s – Save Lids to Save Lives
Bu kampanya, Susan G Komen Breast Cancer kuruluşunu desteklemiştir.

Dove – Real Beauty
Gerçek güzellik adı altında başlattığı kampanya ile Dove Self Esteem Fund kuruldu.

Cheerios
Cheerios mısır gevrekleri The American Heart Association ile “sağlıklı beslenme” konseptli bir kampanya yaptı.

Nestle
Nestle de “Munch Munch” karakterleri ile kısa filmler, web sitesi, bir film sponsorluk paketi, bir televizyon kampanyası mecralarıyla çocukların sağlıklı ve dengeli beslenmesine ve kalsiyum ihtiyacına özel vurgu yaptı.

American Express
American Express CRM alanındaki en büyüklerden birine daha imza attı. “Product Red” kampanyası ile AIDS, verem ve sıtmayla mücadeleye destek oldu. Web sitesine buradan bakabilirsiniz.

Sanırım mevzu örneklerle daha da anlaşılır hale geldi. Özgürlük Anıtı’nı restore etmek, çocuk sağlığını düşünmek, meme kanserine karşı dernek kurmak gibi sosyal sorumluluk alanına giren şeylere destek olan pazarlama türüne bu isim veriliyor. Böylece “kazan-kazan” anlayışı ile iki taraf da kazanmış görünüyor.

Bugün ne yapsam acaba? Hiç işim yok ki. Ne göreceğim bir dostum, ne yapmam gereken bir iş. Durum böyle olduğunda boşlukta hissediyorum bazen kendimi, işe yaramaz. Öyle miyim zaten? Kim bilir, belki de. Ama sen konuşma, yeter ki sen sus. Senden nefret ediyorum. Aynanın arkasına saklanman seni görmediğim anlamına gelmiyor biliyorsun bunu. Taklit etmeyi bırak beni, yine sinirleri tepeme bindirdin sabah sabah.

Bu sabah güneş doğmadı, her yer karanlıktı. İnsanlar buna ay tutulması demeyi tercih ediyorlar. Ne saçma.Onların güneşi sadece canımı yakıyor, gözlerimi kör ediyorum. Sefil şeyler, sıcak olan her şeye sarılabilirler. Bu sevmedikleri bir insan bile olsa. Gariptir insanlar. Ay ismini verdikleri o güzel şey, benim ruhumu besliyordu. Garip ama ona bakmak huzur veriyor bana. Bulutları sıyırıp ötesini görmek, harika bir his.

Kahvaltı vakti gelmiş sanırım, içimdeki açlık reddedebileceğim düzeyi aştı. Havada taze bir koku var, genç bir insan. Onun ruhunu aldığımda, onun kanattığımda kendimi yeniden doğmuş gibi hissedeceğim, tek ihtiyacım olan bu. Kalbinin son atışına kadar onun çırpınışlarını seyretmek. Sonra onun için yas tutarım, şimdi değil. Çok açım.

Ellerimdeki kanı neden yıkıyorum bilmiyorum, utanmıyorum yaptığımdan. İnsanların aksine yaradılışımı hiç sorgulamadım, sadece uyguladım. Çünkü denedi değişmeyi, ama gördüm. Ben değişemiyorum, ben buyum. Yüzyıllardır gelmeyen ölümüm gelen kadar öldürmeye devam edeceğim.

Duygularım yok mu? Var sanırım. Canım acıyor, sinirleniyorum, hatta bazen seviniyorum. Ama sizler gibi değil. Hayat değil beni mutlu eden, hayat üzüyor beni, nefret ediyorum ondan da. Ölümü seviyorum sanırım. Bana bakanlara sinirleniyorum, benimle konuşanlara kızıyorum. Bir dakika bana yıllar gibi geliyor, ve bedelini masum bir insan ödüyor. Herkes beni konuşuyor ama kimse beni tanımıyor. Herkes beni arıyor ama neye baktıklarını bile bilmiyorlar ki. Neyi aradığınızı sanıyorsunuz?

Beni arıyorlar. Seri katil diyorlar bana sanırım. Garip şekilde isim takıyorlar başkalarına, insanlar. Ben insan değilim, olamam. Kaybettim o yeteneğimi, belki de isteğimi beraberinde. Tek bir resim var cebimde, tek bir anı. İnsanlığıma dair tek bir iz. Karımın ve oğlumun resmi. Bir kamyon şoförü. Dikkatsiz bir adam., Uykusuz bir adam. Sorumsuz bir adam. Onlara kaldırımda yürürken çarptı, oracıkta öldüler. Onlar bu dünyadan ayrılırken ben doğdum. Bedeliniyse masum kamyon şoförleri ödüyor. İnsanlar ve garip sıfatları. Benim için kimse masum olamaz. Olsa, ben de onlar kadar masum olurdum.

Ne çok konuştum, gece bitiyor bile. Yarın yeni bir gün olacak. Ve ben yeniden uyanacağım, her gün yaptığım işi yapmak Sabah kahvaltısı günün en önemli öğünü derler. Katılıyorum. Hayatım kahvaltılarım olmadan ne de boş olurdu. Şimdi gidiyorum ama geri geleceğim, senin için. Beraber güzel bir kahvaltı edeceğiz. Sabret o zamana kadar…