“Cause” kelimesini, “dava, ilke, amaç” gibi Türkçe karşılıklarla düşünürsek, bu pazarlama türünü daha anlaşılabilir kılabiliriz. Çünkü ortada bir “amaç, ilke” var. Ve siz de bu amaç ve ilkeye bağlı olarak “sorumluluk” anlamında bir şey yapmak istiyorsunuz. İşte buna Cause Related Marketing (CRM) deniyor.
Aslında bu pazarlama türü, Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS, Corporate Social Responsibility) kavramı ile de bağlantılı gibi görünüyor. Ama bir tanesi açıkça pazarlama türüyken, diğeri bu “pazarlama” amacını biraz daha arka planda tutmuş hissi uyandırıyor. Sonuç olarak birbirinden kesin çizgilerle ayrılmayan iki şeyden bahsediyoruz. Ki aşağıda bahsettiğim anahtar kelimelerin içinde KSS de var.
Bu deyimi karşılayan bazı anahtar kelimeler şunlar olabilir: Kendinden önce başkalarını düşünme, kurumsal sosyal sorumluluk, hayırseverlik. Cause Related Marketing, kâr amacı güden bir firmanın, kamuyla işbirliği yaparak kâr amacı gütmeyen bir organizasyon içerisinde bulunup ürün veya markanın değerini yükseltme, firmanın da bu sayede kârını artırmasını sağlama olarak tanımlanabilir.
CRM genellikle tüzel hayırseverlikten farklı görünür. Çünkü CRM’de firma tarafından kâr amacı gütmeyen organizasyonlara verilen para, açıkça sunulan hediye ya da ikram değildir. Bu nedenle vergiden düşülebilirliği de yoktur.
“Cause Related Marketing” deyimi ilk kez 1983 yılında American Express tarafından Özgürlük Anıtı’nın restorasyonu için yapılan bağış kampanyasını açıklamada kullanılmıştır. American Express, kredi kartlarını kullanan her bir kişi için Özgürlük Anıtı’na 1 cent’lik bağış yapmıştır. Bu sayede yeni kart alıcılarının sayısı %45 büyümüş, normal kart kullanımı da %28 artmıştır.
CRM, bağış toplayıcılar tarafından tartışmalara yol açmıştır. Çünkü firmalar kâr amacı gütmeyen organizasyonlara girerek ünlerini yaymak ve kârlarını yükseltmek amacıyla isimlerini kullanıyorlar, etik tartışmalara yol açarak CRM aktivitelerine katılıyorlardı. Bu yönüyle de geleneksel hayırseverliği baltaladığı düşünülebilir.
Bugünün değişen tüketici profiline bakıldığında, tüketiciler sosyal sorumluluğa önem veren firmalara olumlu bakar. Firmalar da bu sayede imajlarına olumlu yönde destek bulurlar. Yöntem Araştırma Şirketi tarafından yürütülen CSR Monitor 2007 kurumsal sosyal sorumluluk araştırmasının sonuçları da bunu doğruluyor: Tüketicinin sorumsuz davranan şirketi 2002 yılında cezalandırma oranı %13 iken, 2007 yılında bu oran %29′a çıkıyor (Mayıs 2007, Reklam Atölyesi).
CRM’e örnek olarak şu kampanyaları gösterebilirim:
Yoplait’s – Save Lids to Save Lives
Bu kampanya, Susan G Komen Breast Cancer kuruluşunu desteklemiştir.
Dove – Real Beauty
Gerçek güzellik adı altında başlattığı kampanya ile Dove Self Esteem Fund kuruldu.
Cheerios
Cheerios mısır gevrekleri The American Heart Association ile “sağlıklı beslenme” konseptli bir kampanya yaptı.
Nestle
Nestle de “Munch Munch” karakterleri ile kısa filmler, web sitesi, bir film sponsorluk paketi, bir televizyon kampanyası mecralarıyla çocukların sağlıklı ve dengeli beslenmesine ve kalsiyum ihtiyacına özel vurgu yaptı.
American Express
American Express CRM alanındaki en büyüklerden birine daha imza attı. “Product Red” kampanyası ile AIDS, verem ve sıtmayla mücadeleye destek oldu. Web sitesine buradan bakabilirsiniz.
Sanırım mevzu örneklerle daha da anlaşılır hale geldi. Özgürlük Anıtı’nı restore etmek, çocuk sağlığını düşünmek, meme kanserine karşı dernek kurmak gibi sosyal sorumluluk alanına giren şeylere destek olan pazarlama türüne bu isim veriliyor. Böylece “kazan-kazan” anlayışı ile iki taraf da kazanmış görünüyor.
