Birkaç aydır e-postalara yönlendirilen aşağıdaki videoya ilişkin bir tartışma, görüş alışverişi yapmak niyetindeyim… “Ortaya karışık” reklamlardan oluşan bu video, Polonya’da trafik kazalarına önlem olarak yayınlanmış. Kampanyada öne çıkan anahtar kelimeler: “korkutma, parmak sallama”. Bu videoyu izledikçe, 1993’te yapılan ve buna benzer bir strateji ile hazırlanan “KATGEP” (Karayolu Trafik Güvenliği Eylem Planı) kampanyası geliyor aklıma…

Saatchi & Saatchi tarafından hazırlanan ve ilef’in de Karayolları Genel Müdürlüğü ile reklamveren tarafında bulunduğu kampanyada korkutma unsuru vardı. Reklam filmlerinden birinde, arabayı süren baba, annenin ve çocuğun “yavaşla” ihtarına uymayıp bir anda canavara dönüşüyordu. Gerçekten! Bildiğiniz canavara!

Bir diğer filmde, dış ses konuşurken yolda üzerleri gazetelerle örtülü ölüler görülüyordu.

Katıldığımız sosyal kampanya yarışmalarında, m.Sobacı hocamızın bize söylediği şey şudur:

“Sosyal kampanya kişinin koluna girip onunla yürüyecek, ona destek olacak bir kampanya olmalı.”

Buna göre, bu kampanyalarda bu söylem yoksun değil midir? Trafik Canavarı doğarken orada olan Sobacı Hocam, “yine böyle bir kampanya yapar mıydınız?” sorumuza “hayır!” yanıtını veriyor.

Bence, buna “hayır” demesinin nedeni şudur: O zamanki stratejik anlayışla, bugünkü anlayış değişti. Hedef kitle mi değişti? Bence hedef kitle hep aynı yaş grubundaydı. Örneğin, 25-40. Bu yaşlar hep vardı. Yaş aralığı hep aynı olsa da, zaman, bu anlayışın değişmesini sağladı.

Prof. Dr. Metinay İnceoğlu hocamla konuştuğumuz bir konu, bu “korkutan” anlayışa uyuyor:

“Sigara karşıtı bir kampanya hazırlarken, sigara içen kişinin akciğeri ile içmeyeninkini yan yana koyduğunuzu düşünün. İçen ciğer simsiyah, perişan bir hâlde. Diyorsunuz ki: “Sen sigara içiyorsun, ciğerin böyle kararmış, hasta olacaksın, kanser olacaksın.” Bunu gören sigara içen kişi, “hım… evet, ben içtiğime göre, ben kanserim, hastayım demek ki!” demez. Böyle derse, hastalığı da, kanseri de kabullenmiş olur. Kimse bunu kabullenmez, inkâr eder. Kimse “ben kanserim” demek istemez. Herkes kendine göre masumdur. Yanındakini suçlar. “Ben içiyorum ama hasta falan değilim” diyip algısını kampanya mesajına kapatır.”

Bir kampanyada kötüyü gösterip, parmak sallamak, algıyı mesaja kapatabilir. Bununla ilgili Dr. Şükrü Balcı’nın yaptığı bir çalışmadan* şu alıntıyı yapabiliriz:

“Korku çekiciliği, insanlara, mesajda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek, onları korku yoluyla ikna etmeye çalışan bir mesaj türüdür. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında, insanlara öncelikle maruz kalacakları olumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte, daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin ikna edici kaynağın isteği doğrultusunda hareket etmeleri istenmektedir.”

Polonya’daki bu reklamlarda “korku çekiciliği” verilmiştir.

3-4 yıl önce izlediğim trafik kampanyası ile ilgili bir kısa film şöyleydi:

Bir arkadaş diğer arkadaşı ile balığa gitmek ister. Arabasıyla gelir ve arkadaşını çağırır. Arkadaşının eşi “yavaş gidin, dikkat edin” der. Şoför pişkin pişkin bir şeyler söyler ve yola çıkar. Hız yapar, kurallara uymaz. Kaza yapar ve hayatını kaybeder. Birden film geri sarmaya başlar. Arkadaşının eşinin “dikkat edin” dediği yerde film tekrar başlar. Bu sefer şoför -gayet bilinçli- “sen merak etme” der ve yola çıkar. Kurallara uyar. Akşam da balıktan dönüp arkadaşını evine bırakır.

Bu filmde de Prof. Dr. Bayram Kaya hocamın derste söylediği bir söz geldi aklıma:

“Çirkini yasaklamayın, yanına güzeli koyun.”

Anlattığım filmde hem çirkini hem de güzeli gördük. Sadece “çirkini” görseydik, tepkimiz daha farklı olabilirdi. Filmi beraber izlediğim arkadaşlarım da filmin bir de “güzel” yanını görünce farkında olmadan, “bunu aynı filmde verdikleri iyi olmuş” dediler.

T.C. Cumhurbaşkanlığı, “Trafikte Dikkat 10 Bin Hayat” projesi ile halkımızı seferberliğe çağırıyor! Trafikte 10.000 hayat kurtarmak amaçlanıyor. Ülkemizde her yıl 10.000 kişi trafik kazalarında yaşamını kaybediyor. 200.000 yaralı ve 15.000.000 YTL’lik maddî kayıp da buna eklendiğinde trafikteki tablo acı verici boyutlara ulaşıyor. Bu projenin web sitesine buradan ulaşabilirsiniz. Bu sitede, kampanyanın ilanlarını, Sayın Cumhurbaşkanımız’ın seslendirdiği reklam filmini ve daha pek çok bilgiyi bulabilirsiniz.

* “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı” konulu doktora tezinden alınmıştır.